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                                                  11. F輪3.6億美金融資,也無法拿走Keep的焦慮

                                                    發布時間: 2021-01-20 09:41首頁:主頁 > 要聞 > 閱讀()來源:未知

                                                    Keep發展至今,已經融資數輪。近日,網上又傳來了其F輪融資的消息。1月11日,Keep方面回應媒體完成了F輪的融資,3.6億美元,估值20億。軟銀愿景基金領投,高瓴資本、蔻圖資本跟投。Keep官方表示,暫時沒有IPO(上市)計劃。

                                                    讓很多人比較費解的是,一直被資本視為香餑餑的Keep,似乎在盈利模式上一直不夠清晰,即便有多輪資本加持,也沒有出現人們想象中的那種爆發力。

                                                    因此也讓人們不禁猜測,這個被視為好資產的健身行業獨角獸,是否會成為另一個大器晚成的"知乎"?

                                                    Keep在用戶量上的崛起之路

                                                    Keep的故事,源于其創始人王寧的自身痛點-減肥。2014年開始創業的Keep,一直有一種情懷,是像賣咖啡一樣賣訓練課,其意圖甚至是將線下店做成星巴克。

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                                                    而Keep的實際運作,也是從課程發展到現在的賣課程、賣運動周邊的,2018年還首次試水在北京華貿開設了線下店Keepland。

                                                    然而,2020年恰逢疫情,線下店門可羅雀。Keep被逼無奈,也宣布關閉了在上海三家門店,分別是靜安大悅城店、長風大悅城店和金橋店。至此,Keepland在上海的門店全部關閉,相當是退出了上海市場。

                                                    盡管線下發展不順,但是Keep的線上用戶量增長,也曾是一騎絕塵。據了解,Keep上線前3年,注冊用戶量已經破億。

                                                    要知道,彼時的運動健身市場,可是一片紅海。Keep面對的是實力不容小覷的咕咚、薄荷、糖豆廣場舞、樂動力、小米運動、悅動圈跑步等競爭對手。

                                                    按常規思路,互聯網時代時間是最好的競爭力,先布局的產品一般會迅速占領市場,成為行業領跑者,后來者再難超越。但Keep卻突破重重突圍,后來者居上,在短短三年之內從0到1成為行業領軍者。

                                                    據「于見專欄」觀察,這與Keep早期的產品、運營策略都是分不開的。早期,Keep分別從價格、時間、地點、人物,這四個維度去分析了70%健身小白用戶的痛點和需求點,健身房的卡費高昂、辦卡沒時間健身、離健身房太遠、沒有人一起運動缺少動力等等。

                                                    Keep針對這些痛點各個擊破,不僅解決了Keep上的用戶健身太貴、健身不便的問題,也也解決了移動互聯網時代,人們生活節奏太快、健身時間不足、缺乏社交等多方面的問題。目前在很多用認知里,Keep就像是一個可以免費健身的移動健身房。

                                                    另外,Keep的互聯網產品理念,也十分超前。Keep信奉少即是多,慢即是快,從而通過專與精的創業理念,快速從眾多的健身類互聯網產品中脫穎而出,并一躍成為這個行業的黑馬。

                                                    另外,在產品營銷方面,Keep對用戶痛點的把握也可謂深刻。一句"怕就對了"、"自律給我自由",都戳中了運動健身用戶的核心痛點,并有很強的品牌號召力。

                                                    正是因為其用戶量的不斷增加,也讓其不斷獲得資本的青睞。有了資本助力的Keep,更是平步青云,快速進入用戶指數級增長的時期,并進入了業務發展的良性循環。

                                                    Keep的商業化上的不慍不火

                                                    有了資本的加碼,以及過億的用戶量,Keep便有了變現的資本。然而,Keep的商業化過程并無坦途。據「于見專欄」觀察,Keep先后經歷了2次戰略轉型,都是與商業化變現有關的。期間,其觸角不僅伸向了線下零售業,還試圖在吃、穿、住、用、練等各個維度全面出擊。

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                                                    但是,因為涉足的商業化層面過廣,其也無法規避成本、專業性等帶來問題。事實也證明,Keep全線出擊的變現方式并不可取,甚至會使Keep正常運營承壓。

                                                    值得一提的是,此次融資距離2020年5月的E輪8000萬美元融資過去還不到一年。自2015年上線至今,Keep已累計完成8輪融資,累計數額超過6億美元。

                                                    數據顯示,目前Keep的用戶數已超過3億,會員數量已突破1000萬。

                                                    雖然目前Keep仍未探索出一條有效的商業化之路,但是資本依然追捧,究其原因,是因為目前關注健康生活的年輕人,是時下主流的消費群體,資本篤定,Keep借此盈利只是時間問題。

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                                                    實際上,Keep對商業化探索,早在2018年其由工具型產品轉向健身平臺時,已經留下了鋪墊。

                                                    有了付費用戶作為支撐,Keep的商業化運營也開始有了更大的生命力。這與早期Keep專注的是如何讓讓用戶在平臺動起來的目標,已有天壤之別,甚至上升了一個高度。

                                                    此后的Keep,開始不斷上線自研課程上千套,與此同時,還與帕梅拉、周六野等超級運動達人達成品牌合作,引入Zumba、萊美等海外知名的運動內容IP為其平臺背書。

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                                                    決定Keep用戶指數級增長的,還有直播在全球的風靡。直播的東風吹來后,Keep更是借助直播教練天團收割了百萬級的流量。

                                                    此時的Keep,開始鏈接供應商與消費者,并逐步形成平臺撮合交易的線上場景,讓Keep的商業化成為了可能。而且,在Keep應用中,隨著直播教練、PUGC內容創作者和用戶的三邊增長,其"平臺"屬性也更加清晰。

                                                    而其創辦的線下空間Keepland,推出智能硬件新品運動手環、Keep健走機和KeepLite輕食以及Keep智能動感單車等等硬件產品,都是Keep將3億用戶量變現的有力武器。

                                                    據公開數據顯示,截至2019年10月,Keep已有400多個SPU(標準化產品單元);SKU(最小庫存單位)已超2000。

                                                    在業內人士看來,經過六年的發展,Keep不再是簡單的健身工具、平臺或消費品牌,而是不斷發力運動消費,涉足智能硬件、運動服裝、輕食、輔助訓練器械等綜合性產品。

                                                    然而,盡管如此,Keep依然面臨商業化與流量變現的巨大壓力。不容忽視的是,一個從免費服務開始的平臺,要想建立用戶的付費習慣、對平臺服務價值的認可,尚需時日。

                                                    早期,Keep靠平臺上的免費內容吸引了大量流量,有2億用戶和4000萬的月活用戶,但很少有用戶真的消費。

                                                    數據顯示,2018年Keep有3500萬的月活用戶,但實際的內容變現收入僅有2000萬元。這與大多數互聯網平臺的商業化能力相比,其差距是十分巨大的,也成為了其不得不面對的尷尬境地。

                                                    2020年,人們對于Keep的印象,更是其加入了疫情"關店潮",Keepland撤出上海后,也在北京關了一家店。

                                                    而且,相關數據顯示,消費品為Keep貢獻收入已過半,其中智能硬件占35%,訓練裝備占40%,食品占25%;收入貢獻第二為會員;其次是廣告;最少的是Keepland。

                                                    由此可見,Keep縱然很早就有商業化變現的野心,但是一直沒有擺脫無法有效將流量變現的困境。而Keep過去7年的發展,在商業化方面的表現,可謂不慍不火。而未來想象空間,或許就在于此。資本是否會持續為一個看不到未來的創業輸血買單,還是一個未知數。

                                                    Keep融資F輪卻不上市,意欲何為

                                                    在最近公布的E輪融資中,新跟進的投資方僅時代資本一家,其余皆為老股東跟投。是原有股東因對其業務的信心所致,還是資本寒冬下的無奈之舉,不得而知。

                                                    但是可以肯定是,無論是投資人,還是Keep自己,都在等待著Keep一飛沖天的那一天到來。只是,Keep如何繼續講一個能自圓其說的故事,讓投資人繼續保持著這種信心,才是決定Keep未來命運的關鍵所在。

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                                                    2020年疫情期間,Keep也第一次感受到了疫情給線下業務帶來的沖擊,而重新思考商業模式。而且,其對標的家庭健身產品Peloton,已經在美國得以驗證。所不同的是,中美的國情差異巨大。國內本土人群的健身滲透率、付費消費習慣,是無法與美國同日而語的。

                                                    不過,也有激進者表示,中國的互聯網與科技發展,已經翻盤逆襲。用戶在線消費習慣也在日漸形成,所以Keep效仿Peloton,并不一定就不能取得成功。

                                                    2020年,Keep更在是業務場景上進行了進一步聚焦,以家庭健身為核心場景,推出直播健身。據了解,短時間內,其直播健身就覆蓋了過億用戶量的觀看,并逐步形成在線商業閉環。

                                                    因此,也有業內人士分析,Keep一直融資,卻不見上市??赡苁悄壳斑€在打磨商業模式,正在借助新一輪資本的力量,找到一個商業化的出口。而其未來,Keep要向資本講的故事,或許就是圍繞家庭健身場景的商業化。

                                                    不難看出,此時的Keep,已經在商業化的道路上逐漸回歸初心。從最初的賣健康周邊的產品、仿佛一切可賣,到現在的"線上健身房",用直播的形式幫用戶實現"云健身",Keep商業化的步伐里,多了幾分理性。

                                                    反觀其目前是否需要謀求上市的問題,其實在其商業化問題得以解決后,也變得不再重要了。因為無論是融資還是上市,其目的都是募集發展資金。有了可跑通的商業模式,Keep獲得資本助力,也將不再是靠運氣,而是靠實力。

                                                    一直不盈利的Keep,未來在哪里?

                                                    從一款健身工具到升級為一個健身內容平臺,Keep是幸運的。但是其商業化的曲折,也在提醒著人們,平臺盈利是一個系統工程,攤子鋪得越大,可能商業化承壓也越大。

                                                    根據《2019-2020中國健身房市場發展白皮書》,健身運動類App在疫情期間月活躍用戶持續保持高位,較2019年同期呈兩位數增長;主打線上內容教學、社群建設的Keep在疫情期間月活躍用戶量較2019年同期增長超過20%。這對一直處于營收困境中的Keep來說,無異于雪中送炭。

                                                    雖然這樣的增長并不能給Keep帶來多大的營收增長,但是卻為其省去了大量的市場營銷費用。根據B站5月份的粉絲數量顯示,Fit健身App的粉絲為10.1萬,Keep移動健身App粉絲為1.3萬。

                                                    而周六野Zoey擁有608.9萬粉絲。Pamela

                                                    Reif、CholeTing等海外博主的搬運視頻的播放量動輒十余萬。如此大用戶量級的對手擺在Keep面前,也讓Keep不得不花費大量的投放費用,用于保持用戶量的增長。

                                                    同樣,在資本的壓力之下,Keep的投放策略也無異于"燒錢"。據QM數據顯示,僅6-7月就進行了4000萬的投放,最高峰一天燒掉20萬是不在話下的。"高低峰平衡粗略估算,一年投放扔的資本不下2億。"據其內部人員透露。

                                                    不容忽視的是,也有數據顯示,來到Keep上的多數新增用,戶都只在首天活躍,次日留存都極低。所以,Keep在用戶拉新上只能靠巨額的投放費用來"續命"。

                                                    而在用戶活躍方面,Keep卻似乎有些黔驢技窮。盡管其簽約了一些運動健身的達人,也引進了一些專業內容創作者進行PGC、UGC內容,以試圖留住新來的用戶,但是依然并不奏效。

                                                    根據七麥指數公布數據,目前keep的總下載量為13.34億,月活躍用戶數為3500w+。下載量與活躍用戶的相差懸殊,在整個互聯網圈恐怕都是罕見的。

                                                    這個數據,也是中國互聯網健身行業最真實的現狀。因為大多數人對于健身,都是圖一時的新鮮感,能夠堅持持續關注的,永遠是少數。

                                                    一項數據顯示,到2020年,我國的健身市場規模將達到1230億元。這對于Keep來說,是機遇也是挑戰。

                                                    從線下健身房、健身倉、平臺內容到健身器械、健身應用再到運動康復和慢性疾病管理,要吃下這個千億的市場,自然也少不了各行各業專與精的"內功"。

                                                    然而,這個短板已經在Keep前期的商業化途中顯現出來了。2020年6月,江蘇省消費者權益保護委員會調查10家運動App發現,在抽檢出現問題的4款樣品文胸中,Keep商城銷售的標稱商標為"Keepup"的運動文胸透氣性最低,僅52.0mm/s。

                                                    此外,該公司銷售的跑步襪、防曬頭巾均不合規。對此,江蘇消保委已約談了存在問題的運動App平臺,并要求其整改。

                                                    也有記者在網上發稿表示,在黑貓投訴平臺上,關于Keep的投訴達千余條,投訴問題主要集中在自動續費、退款、發貨慢等問題上。

                                                    因此,Keep如何解決其跨界營銷,種草帶貨的專業度問題,將是其未來走向平臺化的關鍵能力。

                                                    與此同時,目前健身的市場在于一二線,盡管很多互聯網項目都不斷下沉,但是健身行業的千億市場,在下沉市場的滲透率不及1%。

                                                    面對下沉健身市場的教育,也是擺在Keep面前的一道難題。與其它互聯網平臺所不同的是,三四線城市,既是運動健身行業的未來的增長市場,也是這個行業難啃的骨頭。

                                                    對于類似Keep等線上APP的未來的發展趨勢和前景,也有業內人士認為,圍繞國內發育并不完善,所以大有可為的健身健美賽事組織上,形成周邊衍生,讓電商帶貨、廣告營收和私教增值等圍繞賽事來擴張勢力,同時讓線下賽事、線上健身成為一種交疊組合的波浪式推進形態。

                                                    也有人認為,其盈利模式幾乎就是最初互聯網門戶網站的翻版,即走廣告營收模式。只是Keep聚焦運動健康,更加垂直精準而已。

                                                    由此可見,未來的Keep是否有前途,還是取決于其是否能給用戶創造價值,能找到一條適合自己的商業化道路。

                                                    與此同時,無論是哪種形式的服務交付,都離不開在這個領域的專業度、專注度。如果只是的粗獷式運營、甚至缺少做服務的心態與耐心,而一味的追求商業化,可能會喪失初心,被用戶摒棄。

                                                    如今,Keep已經走出了7年的創業歷程,無論是其公司戰略、產品形態、商業模式都經歷了幾次關鍵性的迭代。但是,決定其未來發展的關鍵元素--商業模式依舊未被證明。

                                                    因此,資本跟投至F輪,一方面可能是因為部分投資人不愿意放棄對Keep的期待,加上恰逢疫情時期,資本市場青黃不接,不得已而繼續押注。另一方面,也不排除Keep的現有資本方,為了尋找下一個接盤俠,而不得不繼續制造一種特殊時期的繁榮。

                                                    結語

                                                    誠然,疫情給線下實業帶來沖擊的同時,也給Keep的線上用戶增長帶來了新的契機,但是疫情時期的數據,是否能夠代表Keep健康狀態時的真實情況,還得打一個問號。

                                                    但愿疫情過后,當市場與資本回歸了理性,不要給消費者留下一地雞毛。而Keep這個深刻洞察了時下年輕人消費需求的平臺,本應具有獨角獸一樣的敏銳觸角與生存本能,也勢必會找出一條適合自己的商業化道路,在健康運動這個領域一路狂奔。相信Keep的未來,一切皆有可能。

                                                    特別聲明:文章內容僅供參考,不造成任何投資建議。投資者據此操作,風險自擔。
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